En juin, nous avons eu la chance d’accueillir dans nos locaux les Directeurs Marketing, Commerciaux et Expérience Client B2B d’ENGIE, Air France Cargo, Geodis, STEF, DS Smith, Edenred et AG2R La Mondiale.
Cette 1ère table ronde nous a permis d’évoquer un sujet clé pour l’Expérience Client BtoB : la mesure et l’amélioration de la satisfaction et de la recommandation client. À l’occasion de notre première rencontre, nous nous sommes notamment posés la question de la place du NPS (Net Promoter Score) comme indicateur clé de performance en BtoB. Découvrez le fruit des échanges et des réflexions dans cet article.
Comment assurer un taux de retour suffisant aux enquêtes clients en BtoB ?
- Limiter le nombre d’enquêtes annuelles et administrer les enquêtes en glissant pour maximiser les taux de retour mais aussi limiter les effets de la saisonnalité. A noter, que certaines entreprises ont fait un choix opposé : toutes les enquêtes sont lancées en même temps pour faire de l’enquête NPS un événement d’entreprise et lancer des plans d’actions forts une fois par an
- Limiter le nombre de fonctions interrogées (« décideurs » uniquement) et requalifier la liste des individus ciblés par les enquêtes de satisfaction chaque année, avec l’aide des équipes commerciales.
- S’appuyer sur les commerciaux / la force de vente terrain pour qu’ils invitent les clients à répondre à l’enquête
- Tester plusieurs formats d’enquêtes (A/B tests) & varier les modes de collecte. Par exemple, on pourra administrer en première instance des enquêtes online puis effectuer des relances par téléphone. Autre possibilité : avoir recours à un prestataire externe pour administrer l’ensemble des enquêtes par téléphone avec un système de prise de rendez-vous si l’interlocuteur n’est pas disponible
Le NPS est-il un indicateur fiable ?
Comment analyser les résultats NPS ? Faut-il coupler le NPS à d’autres indicateurs ? Telles sont les questions principales qui ont entouré l’utilisation du Net Promoter Score. Voici quelques pistes et retours d’expériences partagés :
- Coupler le NPS à une question qualitative ouverte pour comprendre les causes racines des notes des promoteurs et des détracteurs.
- Coupler le NPS avec la satisfaction client et l’intention de renouveler le contrat.
- Communiquer sur la part de clients promoteurs et détracteurs plutôt que sur le score final : répartition des clients par note de recommandation.
Comment mettre en place une animation régulière autour du NPS ?
- Mesurer le NPS des utilisateurs / clients finaux pour créer une dynamique autour de cette mesure en B2B2C.
- Responsabiliser les équipes via la mise en place d’un processus de feedback loop : rappel des détracteurs par des managers voire top managers.
- Injecter les résultats du NPS directement dans les outils des commerciaux pour qu’ils en prennent connaissance et en tiennent compte dans la préparation et la réalisation de leurs rendez-vous clients.
- Faire des verbatims un outil d’animation des clients : partage des verbatims aux équipes opérationnelles, séances de lecture de verbatims pour mieux comprendre la perception client…
Comment démontrer le R.O.I du NPS ?
- Corréler les résultats NPS à la fidélisation et la valeur client : réaliser des analyses sur les résultats NPS historiques et analyser l’évolution du comportement des clients en fonction de leur note (Sont-ils toujours clients ? Quelle valeur nous ont-ils rapportée ? etc.).
- Ne pas chercher à quantifier l’impact du NPS : le considérer comme un levier d’amélioration, un objectif en soi et non uniquement un « levier de performance économique »
Comment se benchmarker avec la concurrence ?
- Faire appel à un institut externe
- Conduire des études conjointes avec la concurrence (comme dans le secteur de l’automobile)
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