Pour mesurer la satisfaction client, il serait une erreur de s’arrêter à quelques indicateurs bien connus (NPS, CES…). En effet, aller voir au delà des indicateurs, c’est se poser la question des dispositifs d’écoute client à adopter dans une logique de parcours client omnicanale. Voyons ensemble l’ensemble des dispositifs pour mesurer la satisfaction client.
Sommaire
Les vertus de l’écoute client ne sont plus à prouver .
- Connaitre le niveau de satisfaction mais aussi d’engagement et de fidélité de ses clients
- Identifier au plus tôt les clients insatisfaits pour rattraper une situation voire les retenir
- Améliorer l’expérience des clients pour les fidéliser
- Adapter voire personnaliser les offres à leurs besoins et attentes
Cependant de nombreuses entreprises éprouvent des difficultés à aller au-delà d’une simple enquête client annuelle… Voici quelques clefs pour structurer un dispositif d’écoute client complet et gagner en maturité sur ce sujet.
Comment structurer ses dispositifs pour mesurer la satisfaction client ?
Les dispositifs de mesure de la satisfaction client peuvent se structurer autour de 4 niveaux d’écoute complémentaires, qui répondent à différents enjeux.
Enjeux court-terme de la mesure de la satisfaction client
- Amélioration continue opérationnelle
- Pilotage des équipes par la satisfaction client
- Rappel des clients insatisfaits
- Alerting
Enjeux moyen-terme de la mesure de la satisfaction client
- Mesure des tendances d'évolution de la satisfaction client
- Identification des thématiques prioritaires d'amélioration
Au delà de la gestion de l’insatisfaction client, ces 4 niveau d’écoute client en lien avec ces enjeux sont :
- L'écoute "post interaction"
- L'écoute "parcours client"
- L'écoute "perception globale"
- L'écoute stratégique
1. L'écoute "post interaction"
OBJECTIFS POUR LA MESURE DE LA SATISFACTION CLIENT
- Traiter à chaud toute insatisfaction client : identifier les clients insatisfaits pour pouvoir les rappeler au plus vite
- Identifier/Alerter sur les irritants perçus par les clients
- Détecter rapidement toute baisse de qualité de service
- Piloter les conseillers et les équipes par la satisfaction client
EXEMPLES DE
MODALITÉS
- Enquête à chaud (J+24/48h) après un contact avec le centre de relation client, une visite en boutique, la clôture d’un dossier par un service…
- Écoute des réseaux sociaux
- Rappel des clients insatisfaits
- Fréquence de mesure et d’analyse : la mesure se fait à chaud post-contact. L’analyse est quotidienne et complétée par une analyse mensuelle ou annuelle plus poussée.
NOMBRE ET NATURE DES QUESTIONS
- 1 à 3 questions sur le contact avec recueil de verbatims
KPIs
- Le taux de satisfaction client (ou CSAT pour Customer Satisfaction) – voir précisions en fin d’article
- Le taux de « once & done »(ou FCR pour First Call Resolution) – voir précisions en fin d’article
- Analyse des verbatims
AXES D'ANALYSE
- Par motif
- Par typologie de client
- Par jour / semaine / mois (analyse de temps forts)
- Par équipe / centre (analyse de bonnes pratiques, mises en place d’optimisations et d’innovations…)
CANAUX À PRIVILÉGIER
- Via un SVI post appel
- Par SMS
- Par e-mail
- Par téléphone, notamment pour rappeler les clients insatisfaits
2. L'écoute "parcours client"
OBJECTIFS POUR LA MESURE DE LA SATISFACTION CLIENT
- Identifier les améliorations à apporter aux principaux parcours client et définir des plans d’actions concrets
- Mesurer dans la durée l’impact des actions mises en œuvre
- Comprendre le niveau d’attente des clients pour s’y conformer
EXEMPLES DE
MODALITÉS
- Enquête à chaud (J+24/48h) en fin de parcours client souscription, achat, SAV...)
- Rappel des clients insatisfaits
- Fréquence de mesure et d’analyse : la mesure se fait à chaud en fin de parcours. L’analyse est mensuelle ou trimestrielle.
NOMBRE ET NATURE DES QUESTIONS
- 5 à 10 questions sur le parcours avec recueil de verbatims
KPIs
- Le Customer Effort Score (ou CES) – voir précisions en fin d’article
- Le taux de satisfaction client (ou CSAT pour Customer Satisfaction) – voir précisions en fin d’article
- Analyse des verbatims
AXES D'ANALYSE
- Par parcours
- Par typologie de client
- Par mois
CANAUX À PRIVILÉGIER
- Par e-mail
- Par téléphone, notamment pour rappeler les clients insatisfaits et les clients en BtoB
3. L'écoute "perception globale"
OBJECTIFS POUR LA MESURE DE LA SATISFACTION CLIENT
- Evaluer l’évolution globale de la satisfaction (offres, services…) et de l’image de l’entreprise
- Identifier les moteurs de la satisfaction client
- Se comparer à la concurrence
- Avoir une représentativité fine de la satisfaction client en fonction de différents critères choisis (segmentation / typologie client, localisation géographique…)
EXEMPLES DE
MODALITÉS
- Baromètre annuel client administré par email ou par téléphone
- Baromètre « marché » administré par email ou par téléphone
- Fréquence de mesure et d’analyse : mesure et analyse semestrielles ou annuelles
NOMBRE ET NATURE DES QUESTIONS
- 20 à 40 questions avec recueil de verbatims
KPIs
- Le Net Promoter Score (ou NPS) – voir précisions en fin d’article
- Le taux de satisfaction client (ou CSAT pour Customer Satisfaction) global et détaillé – voir précisions en fin d’article
- Intention de poursuivre la relation avec l’entreprise : renouvèlement du contrat ou du service, taux de réachat...
AXES D'ANALYSE
- Par typologie de client
CANAUX À PRIVILÉGIER
- Par e-mail
- Par téléphone
- À définir en fonction du canal de contact privilégié du client
4. L'écoute "stratégique" (clients B2B)
OBJECTIFS POUR LA MESURE DE LA SATISFACTION CLIENT
- Evaluer la satisfaction des clients et des partenaires stratégiques
- Identifier les tendances d’évolution des attentes clients
- Détecter des besoins dans le cadre du partenariat avec le client
EXEMPLES DE
MODALITÉS
- Entretiens qualitatifs « Top to top » par les commerciaux ou les directeurs
- Fréquence de mesure et d’analyse : mesure et analyse annuelles
NOMBRE ET NATURE DES QUESTIONS
- 20 à 40 questions avec recueil de verbatims
KPIs
- Le Net Promoter Score (ou NPS) – voir précisions en fin d’article
- Le taux de satisfaction client (ou CSAT pour Customer Satisfaction) – voir précisions en fin d’article
- Les attentes des clients
AXES D'ANALYSE
- Par typologie de client
CANAUX À PRIVILÉGIER
- En présentiel pour les entretiens, ou au minimum en visio-conférence, pour accéder au langage corporel de la personne interrogée et créer une vraie proximité relationnelle
Présentation des principaux KPIs de la mesure de la satisfaction client
Le NPS (NET PROMOTER SCORE)
En réponse à la question suivante : « Sur une échelle de 0 à 10, Recommanderiez-vous nos produits / nos services / notre entreprise à un proche / à votre entourage / à des pairs ? »
- part de clients promoteurs (note de 9 ou 10) ;
- part de clients détracteurs (note de 0 à 6).
Le NPS permet d’évaluer la satisfaction et la fidélité client. Au-delà de ce score, il est intéressant d’analyser la répartition des clients en fonction des notes qu’ils ont données.
Le CES (customer effort success)
Note d’effort perçu par un client pour effectuer une action donnée (contacter le service client, commander un produit…). Il se mesure « à chaud », par exemple à l’aide de la question suivante : « Sur une échelle de 1 à 10, quel est l’effort que vous estimez avoir fourni pour réaliser l’action / la démarche … »
Le score de satisfaction client (ou CSAT pour Customer Satisfaction)
Note de satisfaction du client suite à une expérience avec une marque (achat, utilisation d’un service, contact, …). On peut la mesurer en posant la question suivante : « Sur une échelle de 1 à 10, êtes-vous satisfait de votre produit /des réponses apportées par nos employés / du service rendu ? ».
Ce score général doit être associé à une question ouverte pour identifier les axes d’amélioration. Il peut également être complété de scores de satisfaction détaillée avec des questions plus précises sur certaines thématiques (prix, réactivité des équipes, qualité du produit ou du service…)
Le taux de « once & done » (ou FCR pour First Call Resolution)
Part de clients dont le problème est résolu après un seul contact avec l’entreprise.
Les 5 niveaux de maturité dans la mesure de la satisfaction client
1. Mesure simple de la satisfaction client, principalement évaluée à froid
2. Ajout de mesures à chaud complémentaires
3. Analyses des verbatims et renforcement du lien et de la connaissance client
Toutes les données d’enquête sont consolidées et partagées en temps réel aux équipes concernées, les verbatims sont analysés et segmentés pour alimenter les plans d’action. Les clients insatisfaits sont rappelés.
À partir du niveau 4, il ne s’agit plus simplement d’une mesure de la satisfaction client mais d’une écoute client.
4. Analyses complémentaires au-delà de la satisfaction client
5. Connaissance client
L’équipe « Ecoute client » devient l’équipe « Connaissance client ». Elle incarne la voix du client dans les projets à tous les niveaux de l’entreprise, accompagne la définition des plans d’actions d’amélioration et s’assure que les attentes des clients sont bien prises en compte dans tous les projets de l’entreprise.
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