Se poser la question de la stratégie expérience client, c’est reconnaître que la prise en compte de l’expérience client s’est progressivement diffusée dans les entreprises en BtoC et en BtoB. Par exemple, des fonctions dédiées à l’expérience client ne sont pas rares au sein des Directions Marketing, Digital ou Relation Client.
Chez iQo, nous dressons le constat qu’une difficulté persiste toujours au quotidien pour donner du sens, embarquer pleinement les équipes et piloter l’ensemble des projets associés : comment définir et formaliser sa stratégie expérience client ?
L'importance de l'expérience client en 5 chiffres
Il existe de nombreux outils communément partagés permettant de définir une stratégie d’entreprise ou un business model.
Pour autant, il n’existe pas de cadre de référence pour définir une stratégie expérience client, la décliner concrètement et la partager facilement en interne. En effet, le concept d’expérience client reste encore relativement abstrait…
Qu'est-ce que l'expérience client ?
L’expérience client se définit généralement comme l’ensemble des émotions ressenties par le client en lien avec l’entreprise – avant, pendant, et après un éventuel achat (source : Welcome to the Experience Economy, B. Joseph Pine II et James H. Gilmore, Harvard Business Review (Juillet-Août 1998)).
Pour poser un cadre plus concret facilitant sa définition, nous pourrions définir l’expérience client par « Ce que je voudrais que mes clients disent de moi ».
Comment définir sa stratégie d'expérience client ?
Pour faciliter la définition d’une stratégie expérience client, nous avons défini un cade de référence, facilement utilisable et adaptable à tous les environnements : il s’agit de la CX ID par iQo.
La méthodologie CX ID par iQo permet de :
- Décrire l’environnement stratégique : les clients, la stratégie, l’environnement externe et concurrentiel ;
- En réponse, décrire la stratégie expérience client : une ambition, des piliers répondant à la question « ce que je voudrais que mes clients disent de moi » et des objectifs ;
- En déclinaison, décrire les dispositifs relationnels qui porteront concrètement cette stratégie : le modèle de distribution, l’offre, les parcours clients, les dispositifs d’engagement et de culture client.
Définition de l’environnement stratégique de l’entreprise
La première étape de la CX ID consiste à mettre à plat l’environnement stratégique dans lequel évolue l’entreprise. Il s’agit de répondre aux questions suivantes :
La vision client
- Quels sont les principaux segments de clients et prospects ?
- Quels sont les segments prioritaires en termes d’acquisition / fidélisation ?
- Quels sont ceux à plus forte valeur
- Quelles sont leurs attentes / leurs besoins ?
La vision entreprise
- Quelle est la stratégie de l’entreprise ?
- Quels sont ses objectifs clés ?
- Quelles sont les valeurs, l’ADN de l’entreprise ?
La vision marché
- Quels sont les positionnements / pratiques des compétiteurs ?
- Quelles sont les meilleures pratiques multisectorielles applicables à l’environnement de l’entreprise ?
Définition de la stratégie expérience client
L'ambition visée
Il s’agit ensuite de formaliser l’ambition de l’entreprise en termes d’expérience client en adéquation avec son environnement stratégique. L’ambition donne le sens et porte la vision de l’entreprise à moyen terme. L’ambition d’une stratégie expérience client peut se traduire de différentes manières :
- Ambition quantitative ou de positionnement sur le marché
Ex : « Être le leader de… », « Satisfaire 100% de nos clients… » - Ambition de reconnaissance de l’expérience sur une dimension spécifique
Ex : « Offrir une expérience digitale… » - Ambition d’impact sur les clients
Ex : « Simplifier le quotidien des clients… »
Les piliers de l'expérience client
A partir de cette ambition, il s’agit ensuite de définir les piliers de l’expérience client de l’entreprise : « qu’est-ce que nous voulons que les clients disent de nous ? ». Une bonne pratique consiste à identifier 3 ou 4 piliers au plus, qui incarnent l’ambition.
Par exemple :
- Fiable (l’entreprise est toujours sincère et loyale)
- Proche (l’entreprise me connaît, ma relation avec elle est unique)
- Stimulant (l’entreprise m’ouvre à de nouvelles idées et m’inspire)
- A l’écoute (l’entreprise m’écoute vraiment)
L’objectif consiste à cette étape à faire des choix, identifier les priorités clés pour le développement de l’entreprise en s’appuyant sur les 3 visions décrites dans l’environnement stratégique. Il est donc nécessaire d’identifier des piliers fondamentaux, mais également des piliers permettant de créer une différenciation concurrentielle avec les autres acteurs du marché.
La définition de ces piliers nécessite plusieurs itérations afin de s’assurer de bien répondre à l’environnement stratégique.
Les KPI's
Enfin, des KPIs (Key Performance Indicator) adaptés sont identifiés pour évaluer l’atteinte de l’ambition et la réponse aux piliers choisis.
Déclinaison de la stratégie expérience client en dispositifs relationnels multicanaux
Pour que la stratégie d’expérience client soit suffisamment robuste et concrète, l’étape suivante consiste à décliner ces piliers dans l’ensemble des dispositifs qui font l’expérience client d’une entreprise.
On peut citer par exemple :
- Son modèle de distribution et relation client
- Son offre de produits et/ou offre de services
- Ses parcours client
- Ses dispositifs de fidélisation de d’engagement client
- Sa culture client et son dispositif d’écoute de la voix du client
Comment concrètement définir sa stratégie expérience client en s’appuyant sur la CX ID ?
Nous avons élaboré une démarche collaborative permettant de définir la stratégie expérience client d’une entreprise en 3 temps :
- Une première phase de collecte d’éléments internes et externes à l’entreprise. Les éléments internes (stratégie, positionnement, valeurs, segments clients, attentes clients…) sont collectés via des interviews internes auprès des équipes marketing, commerciales et engagement. Des interviews clients et benchmarks d’autres acteurs viennent nourrir cette première phase avec des éléments externes.
- Une seconde phase rythmée par des ateliers de travail mobilisant les équipes de l’entreprise permet de partager et d’enrichir le cadre défini en phase 1, et de coconstruire la stratégie expérience client : en précisant l’ambition de l’entreprise en piliers stratégiques, en la déclinant en indicateurs clés, et en définissant des pistes d’actions pour la déclinaison de cette stratégie dans le dispositif relationnel de l’entreprise.
- La troisième phase permet de synthétiser et de restituer l’ensemble des travaux menés, de valider la stratégie et sa déclinaison en dispositifs opérationnels et relationnels.
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