La culture client désigne la relation qui s’instaure entre vos collaborateurs et votre clientèle. Elle représente la volonté, partagée par toute l’entreprise, de placer le client au centre de ses préoccupations.
Après vous avoir parlé récemment de l’expérience client dans le domaine BtoB, ainsi que de l’importance de définir un référentiel client, parlons aujourd’hui du sujet clé de la Culture client. Découvrons pourquoi et comment développer une Culture Client forte au sein de son entreprise.
La culture client : une définition
La culture client est un ensemble de valeurs et comportements communs à tous les collaborateurs d’une même entreprise. L’objectif de cette culture client est de placer le client et sa satisfaction au cœur de la stratégie.
Pourquoi développer la culture client de ses équipes ?
Des produits / services qui répondent aux vraies attentes des clients, une relation client personnalisée, des collaborateurs qui prennent des initiatives pour améliorer l’expérience client, des fonctions support qui « pensent (au) client », des équipes engagées et qui trouvent du sens dans leurs missions, la création d’un attachement à la marque chez les clients… et si tout cela ne tenait qu’à une seule chose : la culture client
Identification de nouvelles opportunités business
- Anticiper les nouveaux comportements clients
- Améliorer l’adéquation de son offre de produits/services avec les attentes clients
Amélioration de la satisfaction et fidélisation client
- Construire des expériences sur-mesure
- Renforcer le lien émotionnel avec les clients
Optimisation de l'efficacité opérationnelle
- Simplifier les processus de décision
- Réduire le time-to-market
Amélioration de l'image de marque
- Créer une préférence de marque
- Se différencier de la concurrence
Développement de l'engagement des collaborateurs
- Utiliser des nouvelles méthodes de travail collaboratives
- Donner davantage de sens aux actions et aux projets menés
Comment développer cette culture client ?
De nombreuses entreprises tentent de transformer leur culture pour passer d’une « orientation produit » à une « orientation client ». Cependant, ces transformations ne sont souvent pas réalisées suffisamment en profondeur au sein de l’entreprise pour ancrer cette nouvelle culture.
C’est parce que 4 leviers complémentaires doivent être actionnés pour véritablement développer la culture client en entreprise..
Les comportements des collaborateurs
La manière d’agir et d’interagir au quotidien avec les autres
L'organisation et les méthodes de travail
Les leviers organisationnels, les méthodologies, la gouvernance
Les rituels
de l'entreprise
Les habitudes et objets véhiculant des valeurs et croyances
Les croyances et valeurs de collaborateurs
Ce qui est défini comme bien ou mal au sein d’un groupe
Agir sur les comportements des collaborateurs
Développer l’orientation client et les attitudes relationnelles des collaborateurs
Mises en situation, Serious Game, MOOC, e-learning, formations en présentiel, …. Former les collaborateurs aux meilleurs pratiques de relation client et mettre en place une animation spécifique autour de l’expérience client (évènements, immersions).
- Géodis forme ses conseillers Service Client via un Serious Game dédié à la relation client.
- Nexity a formé 6000 collaborateurs à la Culture clients pour développer leurs Softs Skills, avec des mises en situations animées par des comédiens.
Favoriser la prise d’initiatives orientées clients par les collaborateurs
Inspirer les collaborateurs en diffusant en interne les meilleures pratiques du marché, mettre en place des challenges pour encourager la prise d’initiatives,…
- BMW met en place des récompenses pour les concessionnaires ayant initié les projets les plus innovants en matière d’orientation client.
- KIABI a mis en place une plateforme interne où les collaborateurs peuvent partager leurs initiatives orientées collaborateurs ou orientées clients (dans une logique de symétrie des attentions). Celles-ci ont par exemple permis de revoir le programme de fidélité et redéfinir la promesse relationnelle.
Agir sur l'organisation et les méthodes de travail
Mettre en place des méthodologies de travail orientées clients
- Sage forme les équipes de support technique aux méthodes Design Thinking pour être en capacité de faire émerger des problématiques clients et travailler aux solutions.
- ING met en place une journée « Customer Expérience » pendant laquelle les collaborateurs, accompagnés de coachs Agile, expérimentent différentes méthodologies (scrum, kanban, …) pour concrétiser de nouvelles actions simples et efficaces pour améliorer les parcours clients.
Mettre le client au cœur des démarches / méthodologies et des décisions de l’entreprise
Intégrer le client au centre de la chaîne de valeur des produits et services, coconstruire avec lui les offres de demain, partager la vision client lors des instances stratégiques,…
- Décathlon a mis en place une plateforme de co-création pour permettre à tout sportif de participer à la conception et l’élaboration de produits ou services.
- OUI SNCF a créé la plateforme collaborative « Connect & vous » pour échanger avec les clients membres et co-construire les services de demain.
- AG2R La Mondiale a mis en place le « Silver Lab », un club utilisateurs permettant à des petits groupes de seniors retraités de tester des solutions, technologies et services innovants proposés par des start-up et partenaires spécialistes de la Silver économie.
Mettre en place et suivre des indicateurs orientés clients pilotés jusqu’aux plus hauts niveaux de l’entreprise
Mesurer les principaux indicateurs de satisfaction/ expérience client (NPS, CES, …) et les diffuser à tous les niveaux de l’entreprise, intégrer la satisfaction et fidélisation client dans les objectifs voire dans la part variable des collaborateurs, prendre en compte les retours clients (rappel des clients insatisfaits, définition de plans d’actions correctifs, information des clients des suites données à leurs retours…).
- Leroy Merlin communique à tous ses collaborateurs 3 indicateurs clients en lien avec leur métier.
- Décathlon retire de la vente des produits ayant une note inférieure à 3 sur 5 et avec un minimum de 25 commentaires.
- Malakoff Humanis affiche les KPIs de satisfaction client en temps réel dans les bureaux des responsables du siège.
Agir sur les rituels de l'entreprise
Incarner les clients au sein de l’entreprise via des rituels dédiés
- Nexity positionne une chaise rouge à la table des CODIR pour matérialiser la nécessaire réflexion concernant l’impact des projets sur le parcours client à l’externe mais aussi en interne.
- FDJ reconstitue un point de vente dans ses locaux pour se confronter au quotidien des détaillants (en plus de visites régulières sur le terrain).
Développer la connaissance client et diffuser la voix du client au sein de l’entreprise
Écouter les clients pour comprendre leurs attentes, besoins, comportements et diffuser ces informations à tous les collaborateurs, notamment grâce à leur intégration au sein des outils.
- FDJ met à disposition une veille Expérience Client via un intranet et des forums mensuels : littérature, tendances, exemples d’initiatives concrètes.
- FDJ met à disposition des collaborateurs un outil d’acculturation client : le « Kit Joueurs ». Ce kit a été construit grâce à une enquête quantitative complétée d’immersions auprès des joueurs pour comprendre leurs comportements et construire des personae en présentant notamment leurs moments de vérité et principales attentes.
- Colissimo récupère et exploite les verbatims clients via des outils d’analyse sémantique.
- Bristol Myers Squibb fait démarrer chaque Comex par 5 minutes dédiées aux retours des clients.
Agir sur les croyances et valeurs des collaborateurs
Sensibiliser les collaborateurs aux enjeux de l’expérience client
- SNCF envoie des newsletters orientées clients ; les contenus sont qualifiés en fonction du temps à y consacrer (« vous avez 2 minutes, 10 minutes… »).
- Sarenza intègre la vision client dans le parcours d’intégration des nouveaux collaborateurs.
- Picard intègre la priorité client dans l’ensemble des programmes de formation.
Porter la vision client à tous les niveaux de l’entreprise et notamment la Direction
- Malakoff Humanis fait rappeler des clients insatisfaits directement par le top management dans le cadre d’un programme d’amélioration de la satisfaction client.
- MAIF a développé l’autonomie et la responsabilisation des collaborateurs par des « managers-coachs ». Elle a renforcé la capacité des collaborateurs à prendre des décisions par la confiance, la transparence de l’information, et le droit à l’erreur.
- Free a mis en place 14 communautés digitales de « Freenautes », rencontrées par la Direction chaque année pour partager les innovations.
Comment iQo peut vous accompagner ?
iQo est un nouvel acteur du conseil qui s’est fixé comme mission de « libérer le génie collectif pour co-construire des futurs désirables ». Notre cabinet propose donc une approche singulière de co-construction avec nos clients …
- Nous prônons l’hybridation des compétences et des savoir faire.
- Nous vous proposons des petites équipes agiles et sincèrement engagées à vos côtés, en extension de vos équipes.
- Nous sommes « makers » et vous proposons des solutions concrètes, orientées résultats et adaptées à vos spécificités
- Nous sommes engagés : nous sommes une entreprise à mission, certifiée ISO 14001 et B-corp.
Notre offre Marketing & Expérience client s’articule autour de 5 thématiques :
- Stratégie client,
- Innovation expérience client,
- Efficacité marketing & commerciale,
- Efficacité relation client
- Transformation orientée client.
Nous avons développé une expertise spécifique sur le développement d’une organisation centrée client : construction d’une stratégie expérience client, mise en place d’un dispositif d’écoute client, diffusion de la culture client, …
Si vous souhaitez en savoir plus et échanger avec nous sur ces sujets, n’hésitez pas à nous contacter sur contact@iQo.eu !
Marketing & Expérience Client
Chaque trimestre, vous recevrez par email l’iQoScope pour y découvrir les retours d’expérience et bonnes pratiques issus des projets Marketing & Expérience Client.
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