Le marketing de la DSI permet de valoriser les DSI dans leurs compréhension et anticipation des besoins de leurs clients internes. De plus, il sert également la promotion des services que les Directions des Systèmes d’Information ont à offrir. Plus que jamais, dans le cadre de la transformation digitale, les DSI doivent se positionner comme créatrices de valeur au sein de leur organisation. Découvrez comment recentrer le marketing de la DSI autour de produits en 4 axes.
Pourquoi parle-t-on du marketing de la DSI ?
La valorisation du rôle de l’IT dans la stratégie d’entreprise est très variable entre DSI et autres directions : 46% contre 9% (source : Enquête Abraxio 2022). Cet écart est bien souvent lié à une perception négative du département en charge des outils informatiques notamment en lien avec sa fiabilité.
C’est pour cela qu’une des réponses qui doit être apportée à ces problématiques est de recentrer l’offre de la DSI autour de produits conçus. En effet, cette approche permettra de répondre spécifiquement aux besoins de l’entreprise et des utilisateurs. Pour autant, ce changement implique de :
- troquer une construction par échelons successifs à une création et adaptation continue de l’apport à valeur à l’utilisateur final ;
- ne proposer que des produits ayant un sens pour l’utilisateur final. Par exemple, repensons à comment ont évolué les ventes d’ordinateurs. En effet, dans les premiers temps, des passionnés achetaient des pièces détachées qu’ils assemblaient seuls. Cette pratique s’est ensuite raréfiée au profit d’offres packagées. Un certain nombre de DSI sont restées dans une vision « pièces détachées à assembler » alors qu’elles ne proposent qu’une seule possibilité et que leurs utilisateurs ne sont pas des passionnés souhaitant faire de l’assemblage.
C’est pourquoi, les produits proposés par la DSI ne doivent donc pas être centrés sur des expertises mais sur une création de valeur au service de l’utilisateur. Cela doit passer par une transformation du modèle des offres, qui sera répercuté dans l’operating model IT. Les produits mentionnés précédemment doivent être créés sur la base de quatre piliers :
- produit ;
- prix ;
- distribution ;
- communication.
Le marketing de la DSI doit reposer sur une stratégie d’offre et des produits s’appuyant sur la chaine de valeur de l’entreprise
Tout d’abord, la démarche de construction d’offre et des produits de la DSI doit être partir des attentes des clients de la DSI. Prenons le cas de deux sociétés opérant sur des marchés différents. L’offre d’hébergement de la DSI d’une société de transport ne répondra pas aux mêmes attentes que l’offre d’hébergement chez un assureur.
De plus, la consolidation de ces attentes dans une étude « Voice of the Client » est un fondamental. Cela doit servir à construire une stratégie d’offre cohérente avec la stratégie de la société et aux attentes des clients et utilisateurs.
Ces réflexions préalables permettent de construire une stratégie mettant en avant leurs avantages concurrentiels (contraintes technologiques, spécificités sectorielles, attentes en termes de prix …). Pour rester dans l’exemple de l’hébergement, il sera impossible de concurrencer l’offre Cloud d’un GAFA au global. Toutefois, une différenciation permettra de répondre à des enjeux particuliers.
Le prix des produits IT proposés doit être pensés dans une stratégie globale d’accompagnement en rapport avec le service apporté
4 à 10%
C’est l’augmentation en moyenne des coûts IT en moyenne mondiale au cours des trois dernières années.
(source : Gartner 2023)
Avec une augmentation des coûts IT ayant augmenté de 4 à 10% en moyenne mondiale au cours des 3 dernières années, le sujet du prix des produits proposés est souvent abordé par les directions fonctionnelles.
Voilà pourquoi la stratégie de positionnement doit permettre de proposer des prix adaptés en fonction de la valeur apportée. Celle-ci doit être comparée au marché et à la stratégie d’entreprise sur un segment produit particulier :
- Inférieur au marché afin d’accompagner des entités sur un besoin particulier ou d’encourager l’adoption d’un produit. Généralement, on considère aussi que le marché est supérieur au produit proposé d’un point de vue fonctionnel.
- Aligné avec le marché lorsque le produit répond aux mêmes standards que ceux proposés et dans une optique de massification.
- Légèrement supérieur, pour des produits différenciants par rapport au marché et répondant à des besoins spécifiques, justifiant ainsi une différence de prix.
- Fortement supérieur, où le positionnement de l’offre et les engagements répondent à des enjeux forts et spécifiques justifiant une forte différence avec le marché.
De plus, il peut aussi être décidé de faire évoluer les prix en fonction du niveau d’adoption d’une solution au sein des entités utilisatrices.
Proposer des canaux de distribution alignés avec les attentes opérationnelles des utilisateurs finaux
Afin d’être au plus proche des attentes opérationnelles des équipes, une majorité de DSI ont mis en place des actions d’accompagnement avec des Kiosks IT, des services d’hypercare déportés, etc. Aujourd’hui les attentes sont liées à la vitesse de fourniture des services liées, elle-même, à l’environnement de travail digital et aux produits digitaux standardisés.
En fonction du produit, une stratégie de distribution adaptée doit être mise en place :
Produits physiques courants
Produits physiques exceptionnels
Produits digitaux généraux
Produits digitaux spécifiques
Le marketing de la DSI, c'est aussi communiquer sur les produits, mais aussi sur la DSI au sens large, pour en changer l’image
Bien souvent, l’axe de réflexion le plus courant des DSI autour du marketing est la communication. C’est pour cela que les bonnes pratiques du marché sont mises en place dans un nombre croissant de DSI. En effet, ces actions doivent permettre d’être plus proche des équipes et collaborateurs. Pour cela, la DSI doit développer une culture de la communication, tant en interne qu’en externe, afin de modifier le regard porté sur ses actions et de créer des synergies.
Transparence et présence
- Se faire connaître des autres collaborateurs par des actions ciblées
- Assurer la transparence de ses actions au regard des autres métiers
« Brander »
l’activité DSI
- Créer une identité propre à la DSI
- Améliorer la perception externe de la DSI en s’appuyant sur des influenceurs internes
- Organiser des évènements de vulgarisation
Gagner
en crédibilité
- Rentrer dans une dynamique de communication proactive
- Se positionner comme un prestataire de services pour les métiers
- Communiquer sur les réussites projets
Valoriser le rôle
de la DSI
- Mettre en valeur l’activité et le rôle des équipes
- Faire ressortir l’aspect Direction initiatrice de projets à valeur ajoutée
L'adaptation de l'organisation doit aller de pair avec le marketing de la DSI
Pour conclure, sans être une solution complète, mener une telle démarche de revue de l’offre et refonte du marketing de la DSI permettra de répondre à bon nombre d’attentes de ses partenaires. De plus, ces transformations impacteront fortement l’image de la DSI. Enfin, ces actions permettront également de créer des gains opérationnels forts notamment en termes :
- d’agilité budgétaire,
- d’innovation,
- de réduction des prix,
- d’alignement avec les attentes fonctionnelles, d’image,
- de valorisation du rôle stratégique de la DSI.
C’est ainsi que les nouveaux produits répondront par essence à des besoins plus larges que les expertises précédemment mises en avant dans les catalogues de service IT. Comme mentionnés précédemment, l’application du mix-produit reposera aussi sur une adaptation de l’operating model autour d’équipes produit.
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