Avec le lead management, la fidélisation client et la rétention sont deux actions majeures de toute stratégie marketing efficace. Dans un contexte de concurrence de plus en plus exacerbée, et face à un climat économique de plus en plus tendu (baisse des marges, clients plus volatiles et plus exigeants…), les entreprises doivent redéfinir les contours de leur relation client.
Si acquérir de nouveaux clients est une question prioritaire, celle de la satisfaction et de la fidélisation client est tout aussi importante, si ce n’est plus. On vous explique en détails pourquoi.
Sommaire de l'article
La fidélisation client est et continuera à être incontournable pour les entreprises
Avec des clients plus volatiles (meilleure information, recours à des comparateurs…) en BtoC comme en BtoB, une concurrence accrue (disruption sur tous les marchés traditionnels…) et des parcours de résiliation simplifiés (simplification des process par la législation, prise en charge par le nouveau fournisseur…), fidéliser ses clients est indispensable à toute stratégie marketing
Quels objectifs visés au travers d'une stratégie de fidélisation client ?
- Un meilleur amortissement des coûts d’acquisition client
- Une diminution des coûts de gestion
- Une moindre sensibilité du client au prix
- Une augmentation de la valeur client (réachat, ancienneté du client…)
- Des effets de recommandation (bouche à oreille, clients ambassadeurs…)
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Plusieurs questions se posent alors pour développer votre stratégie de fidélisation client
- Comment développer l’engagement client ?
- Comment anticiper la résiliation du client ?
- Comment réagir en vue de retenir le client ?
- Quels clients reconquérir et comment ?
- Comment prioriser et industrialiser les actions à mener ?
- Comment mesurer leur efficacité et les piloter ?
- Comment mobiliser toute l’entreprise autour des enjeux de fidélisation & rétention ?
Quels sont les leviers possibles pour votre stratégie de fidélisation client ?
La satisfaction client reste une condition essentielle mais pas toujours suffisante pour assurer la fidélisation client
- Agir sur les sources d’insatisfaction client : recenser et catégoriser les irritants clients, évaluer leur degré d’importance et les prioriser, comprendre les causes et réfléchir aux moyens de les résorber. Plus d’infos dans cet article.
- Proposer des programmes relationnels permettant de créer un attachement à la marque : travailler les moments de vie / vérité à forts enjeux émotionnels ; proposer des services additionnels ou des dispositifs relationnels à valeur ; innover dans la manière de récompenser la fidélité client (notamment en s’appuyant sur des leviers responsables et en cohérence avec le territoire de la marque) ; prioriser et simplifier la résolution de certains litiges / certaines réclamations… l’ensemble de ces actions pouvant s’appuyer sur une segmentation par la valeur client afin de prioriser et personnaliser ces approches
- Développer l’engagement client : travailler sur les communautés de clients et mettre en relation des clients, mettre en place des dispositifs d’écoute client
- Développer le multi-équipement : en s’appuyant sur des scorings d’appétence client à des services ou offres, en mettant en place des parcours optimisés de cross-sell (vente croisée) et d’up-sell (montée en gamme)
Pour limiter les résiliations, il faut pouvoir agir proactivement et efficacement sur le risque de départ du client.
- Affiner la détection du risque de départ client : construire un score de risque de résiliation client (sur la base de données contractuelles, de relation client, de consommation, de qualité de service rendue…) ; identifier des comportements traduisant un risque (navigation web des clients sur le site de l’entreprise et de comparateurs, demandes de documentation contractuelle par les clients…)
- Configurer les outils CRM dans une logique de rétention : s’assurer que les données disponibles contribuent au score de risque et permettre aux équipes en contact des clients de visualiser le niveau de risque de chaque client
- Définir des actions « top risque » : définir des plans d’actions spécifiques pour chacun des moments de vie « sensibles » du client (fin d’une offre promotionnelle, envoi d’un avis d’échéance, suspension du contrat…) ou en lien avec des circonstances pouvant impacter le client (offre promotionnelle d’un concurrent, résiliation d’un contrat au sein du foyer …)
- Travailler à la convergence des contrats : en valorisant l’avantage tarifaire et d’usage du multi-équipement (frein à l’attrition)
- Travailler avec des partenaires spécialisés dans la gestion d’un moment de vie clé (ex. le déménagement), dans la comparaison d’offres ou la résiliation pour enrichir la détection proactive de risque de départ du client
- Définir l’effort de générosité que l’on est prêt à consentir au client pour le retenir : évaluer la valeur client, la valeur d’un foyer, le pouvoir d’influence du client (en BtoB notamment), déterminer l’effort financier possible mais aussi imaginer des gestes commerciaux autres que financiers (services complémentaires…)
- Mettre en place des parcours de résiliation permettant de capter le motif du départ et maximisant les possibilités d’échanges avec le client, afin que les actions de sauvetage adéquates puissent être menées (ex : mettre en avant un numéro de téléphone dédié sur les pages du site internet traitant de la résiliation…)
La demande de résiliation du client reçue, une opportunité de sauvetage
peut être transformée
Lorsqu’un échange argumenté est possible et lorsqu’un dispositif de sauvetage adapté est mis en place, le client peut être retenu grâce à des actions de sauvetage :
- Mener des actions sauvetage à chaud en testant différentes modalités : canaux, délai de rappel durant la période de rétractation, barème de générosité et d’actions commerciales
- Prioriser les clients sur lesquels porter les efforts selon la valeur client et le motif de la résiliation
- Mettre en place une cellule dédiée à la rétention avec des collaborateurs disposant d’outils de rétention (argumentaires, gestes commerciaux…), formés sur les attitudes relationnelles à adopter, et objectivés / rémunérés selon des KPIs adaptés
Un ancien client qui vous connaît et que vous connaissez est un prospect
potentiel à reconquérir
Il est ainsi opportun de travailler cet ancien client comme un prospect potentiel dans la durée (dans le respect du RGPD) :
- Cibler en priorité les clients les plus « rattrapables » et à plus fort potentiel (niveau de satisfaction préalable, durée du précédent contrat, âge de la résiliation…). La création d’un score de rattrapabilité sur la base des clients ayant resouscrit auprès de l’entreprise peut nourrir ce ciblage
- Reprendre contact à un moment opportun : anniversaire de fin de contrat, déménagement, lancement d’une nouvelle offre…
Capitaliser sur les informations clients pour personnaliser la communication (devis personnalisé…) - Rappeler les atouts de l’entreprise et valoriser les améliorations apportées depuis son départ
- Faire simple et direct : l’attention d’un ancien client est limitée
- Simplifier la démarche du client souhaitant se réengager avec l’entreprise
- Accorder une attention particulière aux clients une fois « reconquis » : vigilance sur l’évolution de leurs conditions contractuelles, sur la qualité de service, les discours adressés…
S’assurer de pouvoir piloter et améliorer en continu le dispositif de rétention et fidélisation client
- Réaliser un business case du dispositif et le mettre à jour chaque année
- Définir des KPIs et des indicateurs d’éclairage internes (capacité à faire, évolution dans les offres / tarifs…)
- Mettre en place un dispositif de pilotage des actions de fidélisation & rétention
- Mettre en place une gouvernance dédiée impliquant l’ensemble des Directions contribuant aux actions de rétention
- Etudier l’évolution des taux de résiliation au regard du contexte, de la concurrence ou encore en fonction du segment de clients étudié
- Faire un état des lieux de la connaissance client et identifier les moyens pour l’améliorer (achat, open source…), notamment dans un objectif de scoring
Viser un alignement de l’entreprise sur les enjeux fidélisation client pour maximiser l’impact des actions menées
- Faire des collaborateurs au contact du client des surfaces de détection du risque de départ client et de confortement
- Mettre en place un dispositif simple pour écouter ses clients, identifier les actions d’amélioration de leur satisfaction et prévenir l’attrition
- Mettre en place des plans de formation et d’animation des équipes, pour les collaborateurs dédiés à la rétention (cellule rétention) mais également les autres collaborateurs au contact des clients
- Mobiliser l’entreprise à tous les niveaux et communiquer régulièrement sur la stratégie de rétention et les KPIs suivis
Illustration : bâtir un dispositif complet de fidélisation client & rétention pour lutter efficacement contre l’attrition client
Retours d'expérience de missions : stratégie de fidélisation client
Comment iQo peut vous accompagner dans votre stratégie marketing de fidélisation client ?
iQo est un nouvel acteur du conseil qui s’est fixé comme mission de « libérer le génie collectif pour co-construire des futurs désirables ».
Notre cabinet propose donc une approche singulière de co-construction avec nos clients …
- Nous prônons l’hybridation des compétences et des savoir faire
- Nous vous proposons des petites équipes (squads) agiles et sincèrement engagées à vos côtés, en extension de vos équipes
- Nous sommes « makers » et vous proposons des solutions concrètes, orientées résultats et adaptées à vos spécificités
…et engagée : nous sommes une entreprise à mission, certifiée ISO 14001 et bientôt certifiée B-corp (audit prévu avant l’été 2021) et avons co-construit 23 engagements à impact positif avec nos collaborateurs.
Notre offre Marketing & Expérience client s’articule autour de 5 thématiques :
- Transformation orientée client
- Stratégie client
- Innovation expérience client
- Efficacité marketing & commerciale
- Efficacité relation client
Nous avons développé une expertise spécifique sur la définition, la mise en œuvre et la mesure de stratégies de fidélisation et de rétention client
Si vous souhaitez en savoir plus et échanger avec nous sur ces sujets, n’hésitez pas à nous contacter !
Nous avons développé une expertise spécifique sur la définition, la mise en œuvre et la mesure de stratégies de fidélisation et de rétention client
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