Elaborer son plan marketing est le rituel incontournable des directions marketing. Il fixe le cap, les priorités, les moyens nécessaires pour l’année à venir et donne des perspectives à 2/3 ans.
Construire son plan marketing nécessite une méthodologie rigoureuse et une planification préalable pour tenir les délais. Découvrez en détails la méthode et les bonnes pratiques pour élaborer votre plan marketing.
Sommaire
Le plan marketing se compose de 3 grandes parties
Avant de penser aux moyens et actions, un plan marketing doit suivre une méthode claire. Ainsi, il se compose de 3 grandes parties.
- L'analyse
- La description de la stratégie marketing
- La déclinaison des leviers et moyens marketing pour répondre à cette stratégie
1. L'analyse : première étape pour définir un plan marketing
L'analyse marché
Elle permet d’avoir une connaissance approfondie du marché et de son potentiel, de connaître le positionnement de l’entreprise sur le marché et celui de ses concurrents et de cerner les attentes des clients et prospects ainsi que leurs évolutions.
L’analyse marché doit être exhaustive et contenir des informations concernant la concurrence, les tendances du marché, les nouvelles réglementations, l’évolution du comportement des clients, les contextes socio-culturel, technologique, environnemental, …
L’analyse PESTEL (Analyse du contexte Politique, Economique, Social, Technologique, Environnemental et Légal) permet de donner une vision exhaustive du contexte marché.
Point d’attention : les analyses de chaque segment de marché ne doivent pas être refaites intégralement chaque année : elles doivent être menées en capitalisant sur les analyses des années précédentes et en les enrichissant avec les dernières évolutions. La fréquence selon laquelle elles sont refaites intégralement doit être définie pragmatiquement, notamment en fonction des nouvelles réglementations, des potentiels nouveaux entrants dans le secteur…
L'analyse interne
- Un rappel succinct de la stratégie globale du groupe et en quoi elle est en phase avec les actions menées
- Les bilans des actions menées (avancement, report, résultats à date) avec plus ou moins de détails sur chaque action selon son importance stratégique, son degré d’innovation, sa rentabilité…
- Les canaux de distribution pour chacune de ces actions (en insistant sur les nouveaux canaux et ceux en perte de vitesse)
Synthèse de l'analyse
2. La description de la stratégie marketing
La stratégie marketing définit les grands enjeux pour la période à venir au regard de l’analyse du contexte et de la stratégie de l’entreprise (conquête, fidélisation, notoriété, digital, …).
Ces enjeux sont ensuite déclinés en quelques objectifs quantitatifs et qualitatifs (conquérir x nouveaux clients, réduire le churn de x%, …). Ces objectifs doivent être pertinents pour suivre au mieux le bon déroulé du plan marketing. Ils peuvent être déclinés par segment de clients, segment de produits, canal de distribution… selon l’angle de prise de vue du plan marketing.
3. La déclinaison des leviers et moyens marketing pour répondre à cette stratégie
Définir les actions au sein de votre plan marketing
Il est nécessaire ensuite de définir précisément les actions à mener au cours de l’année pour mener à bien la stratégie marketing.
Pour chaque enjeu défini dans la partie 2, sont détaillés les actions à mener, regroupées par chantier, permettant d’y répondre. Ces chantiers / actions sont également présentés sous forme de roadmap qui permet d’identifier les jalons clés de l’année, et les principaux contributeurs à mobiliser.
Il est également possible de réaliser un zoom sur les 3 / 4 projets phares de l’année.
Enfin, le budget nécessaire pour mener l’ensemble de ces chantiers est présenté.
Un plan marketing doit être une démonstration claire
L’important est de faire preuve de pédagogie, d’expliquer clairement et succinctement ses idées et recommandations pour accompagner le lecteur dans le raisonnement jusqu’à sa conclusion. La clarté est clé dès lors que le plan marketing doit être compris par tous ses lecteurs, y compris ceux qui n’ont pas participer à son élaboration.
Il est également intéressant de prévoir des fiches de synthèse à destination des commerciaux si cela est pertinent dans le contexte de votre entreprise. Ces fiches permettent de s’assurer d’un discours et d’objectifs communs à l’échelle de l’entreprise.
4. Piloter son plan marketing dans le temps
- Suivre l’avancement du plan
- Piloter la performance / résultat à date
- Réaliser les arbitrages sur la priorisation des projets / chantiers et sur l’allocation des ressources
- Identifier les synergies entre projets
- Suivre le budget global du plan
Ce suivi est factualisé grâce à quelques indicateurs clés :
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