Pour atteindre les objectifs commerciaux, le lead management (ou gestion des leads) est devenu une activité clé à piloter étroitement pour garantir son équilibre économique :
- Sur quels leviers marketing s’appuyer ? A quel coût ?
- Quels parcours clients proposer ?
- Comment optimiser le tunnel de transformation à chaque étape ?
- Comment piloter réellement les coûts d’acquisition ?
Forts de nombreuses missions menées sur le sujet, nous avons identifié les bonnes pratiques du lead management autour de 5 étapes clés :
Sommaire
Étape 1 : L'ACQUISITION
Les enjeux visés
- Identifier les leviers les plus performants / les plus qualifiés au meilleur coût
- Trouver les bons partenaires, notamment sur l’acquisition digitale
- Intégrer l’ensemble des leviers dans le même outil de gestion avec le même modèle de données
Les bonnes pratiques
- Diversifier les canaux d’acquisition prospects (social media, Adwords, comparateurs, content marketing, SEO, partenariat, affiliation, display…) dans une logique test & learn afin d’évaluer la qualité des leads reçus et leur niveau de maturité
- Utiliser également les canaux internes en faisant remonter des leads par l’ensemble des services et collaborateurs de l’entreprise (détection par un collaborateur sur le terrain, un service client, par un service back-office…)
- Mettre en place des parcours clients favorisant le cross-sell et l’up-sell (rebond sur les espaces digitaux, rebonds suite à l’identification d’évènements de vie, identification de risque de churn…)
- Elaborer un modèle de données commun entre toutes les sources d’acquisition afin de pouvoir piloter et comparer facilement ces données dans le CRM
Étape 2 : QUALIFICATION et PRIORISATION
Les enjeux visés
- Orienter les leads vers les bonnes compétences de traitement
- Prioriser les leads à traiter en fonction du potentiel d’acquisition et de la facilité de transformation
- Optimiser la gestion des stocks éventuels
Les bonnes pratiques
- Trouver le juste équilibre entre simplification des parcours clients et collecte des données pour qualifier le lead (dans la majorité des cas, l’objectif est de recueillir en priorité les coordonnées du client afin de pouvoir le contacter et qualifier son besoin)
- Prioriser la gestion des leads en s’appuyant sur un scoring automatique pour traiter les leads à forte chance de conversion en premier (le scoring peut prendre en compte des données complémentaires comme par exemple l’origine du lead, le produit / service cible, le canal utilisé, le parcours réalisé par le prospect, sa réactivité…)
- Enrichir la qualification des leads par des données externes pour améliorer leur scoring (données INSEE par exemple comme le revenu moyen associé à la zone géographique)
Étape 3 : DISTRIBUTION et TRANSFORMATION
Les enjeux visés
- Améliorer le taux de transformation
- Optimiser les processus et délais de traitement
- Qualifier le besoin pour mettre en place du nurturing
Les bonnes pratiques
- Orienter les clients tout au long des parcours vers les dispositifs d’échange immédiats et éviter les ruptures (parcours web to call, web to chat…)
- Simplifier au maximum les étapes de souscription (vente en 1 temps)
- Mettre en place un moteur de recommandation prédictif (nouvelle offre, service, cross-sell / up-sell) accessible par l’ensemble des canaux de vente (proposition sur le web, mise en avant par les conseillers au téléphone…)
- Mettre en place des accélérateurs de vente (promotions…)
- Analyser la performance individuelle et proposer des parcours individualisés de formation pour les équipes
Étape 4 : NURTURING DES LEADS
Les enjeux visés
- Identifier les abandons tout au long des parcours et mettre en place les actions de relance
- Animer dans la durée les prospects moins matures
- Piloter la pression marketing multicanal
Les bonnes pratiques
- Mettre en place un plan de campagnes automatisées et individualisées (via un outil de marketing automation) :
- campagnes de relance et retargeting multicanal (SMS, e-mail, call…),
- campagnes de content marketing pour créer un lien dans la durée (conseil…)
- Piloter au plus près la pression relationnelle
- L’objectif consiste à passer d’une vision « campagne » à une vision « client » : Quelle est la sollicitation la plus adaptée en fonction du contexte et des objectifs fixés ?
- La mise en place d’un moteur d’individualisation et d’arbitrage permet d’élaborer chaque jour / semaine / mois les cibles les plus pertinentes.
- Enfin, en termes de messages, des campagnes de content marketing personnalisées permettent de créer un lien dans la durée et apporter de la valeur au prospect : conseils, tutos, livres blancs…
Étape 5 : PILOTAGE
Mesurer pour optimiser la performance à chaque étape du tunnel de transformation
Les enjeux visés
- Reconstituer les parcours clients et les parcours cross canaux
- Identifier les parcours les plus performants
- Piloter les budgets d’acquisition à partir des CTA
- Disposer d’un prévisionnel des ventes le plus fiable possible
Les bonnes pratiques
- Tracer les données d’acquisition tout au long du traitement
- Mettre en place une vision consolidée des coûts d’acquisition par canal / parcours client
Zoom sur quelques KPI clés
La gestion des leads doit faire l’objet d’un pilotage à plusieurs niveaux :
- Des indicateurs transverses sont à définir et piloter pour chaque campagne. La performance d’une campagne peut par exemple être mesurée grâce au taux de transformation, au coût du contact, au coût d’acquisition, au montant / panier d’achat, au ROI…
- Des indicateurs spécifiques par canal doivent également être mesurés : taux de rejet, d’ouverture, de clic sur email, taux de contacts aboutis, argumentés, devis envoyés…
- Au-delà des analyses par campagne, il convient de mener des analyses comparatives pour optimiser les processus et actions d’acquisitions dans la durée : entre les sources de leads, entre les types de campagnes et canaux activés, entre les canaux de transformation par stade de transformation ou segment client, en fonction des caractéristiques des prospects pour optimiser leur scoring…
- Les bases de données doivent faire l’objet d’analyses et de suivi : analyse et amélioration de la qualité des données (taux de rejet, faux numéros…), pilotage de la pression marketing (taux d’usure…)
Enfin, un pilotage efficace implique également de réconcilier les différents canaux pour obtenir une vision consolidée du parcours prospect. Les parcours web et appels entrants peuvent par exemple être réconciliés grâce à des solutions de « cookie vocal », à intégrer aux centres de relation client. Le principe ? L’internaute voit s’afficher un numéro de téléphone unique, « individualisé ». S’il appelle ce numéro, l’entreprise pourra faire le lien entre son parcours en ligne et son échange téléphonique avec le service client. Ce dispositif permet entre autres d’identifier les leviers d’acquisition digitaux les plus efficaces, de faire du retargeting digital personnalisé après l’appel, et de déterminer l’origine des appels polluants ou à plus forte valeur…
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